Qu’est-ce qu’un destinataire en marketing par courriel?
En marketing par courriel, un destinataire est une personne qui reçoit un courriel que vous envoyez. Le terme désigne toute personne à qui un message est livré à partir de votre liste, qu’il s’agisse d’un abonné, d’un client, d’un prospect ou d’un contact.
Par exemple, si vous envoyez une campagne à 5 000 personnes, vous avez 5 000 destinataires pour cet envoi.
Même si le terme « destinataire » semble simple, il est essentiel dans les statistiques et rapports de performance. Comprendre comment les destinataires sont comptabilisés, suivis et engagés vous aide à mesurer vos résultats et à optimiser votre stratégie.
Pourquoi les destinataires sont importants en marketing par courriel
Les destinataires sont au cœur de vos indicateurs de performance. Presque tous les KPI — taux d’ouverture, taux de clics, taux de rebond, taux de désabonnement — sont calculés à partir du nombre de destinataires.
Destinataires vs envois
Certaines plateformes distinguent les destinataires des envois.
Si vous envoyez le même courriel deux fois à la même personne (volontairement ou par erreur), cela compte comme 2 envois, mais 1 seul destinataire.
Destinataires vs abonnés
Tous les destinataires ne sont pas forcément des abonnés actifs au sens large. Le nombre de destinataires dépend de la segmentation.
Par exemple, vous pouvez avoir 10 000 abonnés au total, mais envoyer une campagne à seulement 2 000 destinataires selon un segment précis.
Les destinataires influencent directement l’engagement
La qualité et la pertinence de votre liste de destinataires ont un impact direct sur les ouvertures, les clics, les conversions et la délivrabilité.
Envoyer au bon public améliore les performances.
Types de destinataires
Tous les destinataires n’interagissent pas de la même manière. Comprendre les différents profils aide à mieux cibler et à améliorer les résultats.
Destinataires engagés
Ce sont les personnes qui ouvrent, cliquent ou passent à l’action régulièrement. Ce sont généralement les plus précieux : ils s’intéressent à votre contenu et sont plus susceptibles de convertir.
Destinataires inactifs
Ce sont des destinataires qui n’ont pas ouvert ni cliqué depuis une période donnée (souvent 60 à 90 jours ou plus).
Un trop grand nombre de destinataires inactifs peut faire baisser vos statistiques, nuire à votre réputation d’expéditeur et réduire votre délivrabilité.
Nouveaux destinataires
Ce sont les personnes qui viennent de s’inscrire. Leur engagement est souvent élevé au départ, ce qui en fait une période stratégique.
Une série de bienvenue ou une séquence d’intégration est idéale pour leur offrir du contenu pertinent rapidement.
Destinataires livrables, mais peu engagés
Ce sont des adresses valides qui reçoivent vos messages, mais qui montrent peu ou pas d’engagement.
Ils peuvent avoir perdu intérêt, avoir changé de rôle ou simplement ignorer vos communications. À long terme, les conserver dans une liste active peut nuire à vos performances.
L’impact du nombre de destinataires sur vos statistiques
Le nombre de destinataires correspond au dénominateur de la majorité des calculs en marketing par courriel. Il influence donc directement votre lecture des résultats.
Taux d’ouverture = (Ouvertures ÷ Destinataires) × 100
Taux de clics = (Clics ÷ Destinataires) × 100
Taux de rebond = (Rebonds ÷ Destinataires) × 100
Taux de désabonnement = (Désabonnements ÷ Destinataires) × 100
Si votre liste contient beaucoup d’adresses inactives ou invalides, vos statistiques paraîtront moins bonnes qu’elles ne le sont réellement auprès de votre audience engagée.
C’est pourquoi la segmentation et l’hygiène de liste sont essentielles.
Comment gérer votre liste de destinataires
Une liste saine est composée de personnes qui veulent recevoir vos communications et qui sont susceptibles d’interagir.
Segmentez vos destinataires intelligemment
Évitez d’envoyer toutes vos campagnes à toute votre liste.
Segmentez selon les comportements (clics, achats, visites), les préférences, l’étape du parcours client ou les données démographiques.
Retirez les destinataires invalides
Les rebonds permanents (hard bounces) doivent être supprimés immédiatement.
Continuer d’envoyer à des adresses invalides nuit à votre réputation, fausse vos statistiques et peut affecter votre délivrabilité.
Réactivez ou retirez les destinataires inactifs
Si un destinataire n’a pas interagi depuis plusieurs mois, lancez une campagne de réactivation. S’il ne répond pas, retirez-le de votre liste active ou placez-le dans un segment à faible fréquence.
Utilisez le double consentement (double opt-in)
Le double consentement demande aux nouveaux abonnés de confirmer leur adresse avant d’être ajoutés à votre liste.
Cela permet de réduire les erreurs et les rebonds, d’améliorer la qualité de votre liste et d’augmenter l’engagement dès le départ.
Suivez l’engagement dans le temps
Analysez la performance des différents segments. Si un groupe affiche un faible engagement de façon constante, ajustez le ciblage, le contenu ou la fréquence.
Destinataire vs contact
Certaines plateformes distinguent destinataire et contact.
Un contact est une personne dans votre base de données, qu’elle soit abonnée, désabonnée ou en rebond.
Un destinataire est une personne qui reçoit réellement un courriel, donc un contact actif et livrable.
Par exemple, vous pouvez avoir 12 000 contacts, mais seulement 9 000 destinataires actifs pour une campagne.
Limites de destinataires et tarification
Plusieurs plateformes basent leur tarification sur le nombre de contacts ou de destinataires, ou encore sur le nombre d’envois mensuels.
Tarification selon les contacts
Vous payez selon le nombre total de contacts dans votre compte, peu importe la fréquence d’envoi.
Tarification selon les envois
Vous payez selon le nombre de courriels envoyés, peu importe la taille de la liste.
Comprendre comment votre plateforme compte les destinataires vous aide à contrôler les coûts et à éviter les surprises.
La qualité des destinataires est plus importante que la quantité
Il peut être tentant de faire grossir votre liste le plus possible, mais la qualité compte davantage.
Une liste de 5 000 destinataires engagés peut surpasser une liste de 50 000 personnes qui ignorent vos courriels.
Les fournisseurs de boîtes courriel surveillent l’engagement. Une liste peu réactive peut nuire à votre délivrabilité.
L’objectif est d’attirer des destinataires réellement intéressés et de maintenir leur engagement.
Consentement des destinataires et conformité
Dans plusieurs régions, vous devez avoir un consentement explicite avant d’ajouter quelqu’un comme destinataire.
Des lois comme la LCAP (Canada), le RGPD (Europe) et le CAN-SPAM Act (États-Unis) encadrent la collecte et l’envoi de courriels.
Principes clés à respecter :
- Envoyer des courriels uniquement à des personnes qui ont donné leur consentement ou avec qui vous avez une relation d’affaires
- Offrir un désabonnement clair et simple
- Traiter les désabonnements rapidement
- Inclure une adresse postale valide dans chaque courriel
- Ne pas utiliser d’objet ou d’identification trompeurs
Respecter le consentement n’est pas seulement une obligation légale : c’est aussi un levier de confiance et de performance.
À retenir
Un destinataire est toute personne qui reçoit un courriel que vous envoyez.
Les destinataires sont la base de vos statistiques, de votre segmentation et de votre ciblage. Maintenir une liste de qualité — composée de personnes engagées et ayant donné leur consentement — est essentiel pour améliorer la délivrabilité, la performance et le succès à long terme de votre marketing par courriel.