Qu’est-ce que la personnalisation en marketing par courriel?
En marketing par courriel, la personnalisation consiste à adapter le contenu d’un courriel à un destinataire précis en fonction de ses données, de son comportement ou de ses préférences.
Plutôt que d’envoyer le même message à toute votre liste, la personnalisation permet de rendre vos communications plus pertinentes, plus opportunes et plus utiles.
Elle peut être simple — comme l’ajout du prénom — ou plus avancée, avec du contenu dynamique basé sur l’historique d’achat, la navigation ou l’étape du parcours client.
Par exemple, une entreprise peut envoyer :
- Des recommandations de produits basées sur des achats précédents
- Une offre d’anniversaire
- Un rappel d’abandon de panier
La personnalisation améliore l’expérience du destinataire et contribue généralement à de meilleurs résultats.
Pourquoi la personnalisation est importante
La personnalisation est l’un des leviers les plus efficaces pour améliorer la performance des campagnes, car elle aligne le message avec les intérêts réels du destinataire.
Principaux avantages
- Taux d’ouverture plus élevés
- Taux de clics plus importants
- Meilleur taux de conversion
- Moins de désabonnements
- Relation client plus solide
Lorsque le contenu est pertinent, les abonnés sont plus enclins à interagir.
Types de personnalisation
La personnalisation peut prendre différentes formes selon les données disponibles.
Personnalisation de base
Utilisation d’informations simples comme :
- Le prénom
- Le nom de l’entreprise
- La ville ou la région
Exemple :
« Bonjour Marie, voici une offre exclusive pour nos clients de Québec. »
Personnalisation comportementale
Basée sur les actions du destinataire :
- Pages consultées
- Liens cliqués
- Ressources téléchargées
- Produits achetés
- Abandon de panier
Exemple : envoyer des produits complémentaires après un achat.
Personnalisation selon le cycle de vie
Adaptée à l’étape du parcours client :
- Nouvel abonné
- Prospect
- Nouveau client
- Client fidèle
- Client VIP
Exemple : une séquence d’accueil pour les nouveaux abonnés.
Contenu dynamique
Certaines sections du courriel changent automatiquement selon des règles prédéfinies.
Exemple : afficher des catégories de produits différentes selon les intérêts du destinataire.
Personnalisation basée sur les préférences
Permet aux abonnés de choisir :
- Les types de contenu
- Les sujets
- La fréquence d’envoi
Exemple : offrir le choix entre conseils marketing, mises à jour produit ou événements.
Personnalisation vs segmentation
La personnalisation et la segmentation sont complémentaires.
- La segmentation divise votre liste en groupes.
- La personnalisation adapte le contenu à l’intérieur de ces groupes (ou à chaque individu).
Exemple :
Segmentation : envoyer une campagne uniquement aux abonnés de Toronto.
Personnalisation : inclure leur prénom et recommander des produits selon leur historique.
Les meilleures stratégies combinent les deux approches.
Bonnes pratiques
Pour personnaliser efficacement :
- Utilisez uniquement des données collectées avec consentement
- Restez pertinent (évitez un ton intrusif)
- Commencez simplement, puis évoluez progressivement
- Automatisez pour gagner en efficacité
- Testez et mesurez les résultats
Erreurs fréquentes
- Se limiter à ajouter le prénom sans réelle valeur ajoutée
- Utiliser des données inexactes ou obsolètes
- Multiplier les variables et créer des erreurs d’affichage
- Être trop intrusif
- Ignorer les exigences légales en matière de protection des données
Personnalisation et conformité
La personnalisation doit respecter les lois applicables.
Au Canada, cela inclut notamment :
- La LCAP pour les règles d’envoi de messages électroniques
- La LPRPDE (PIPEDA) et la Loi 25 pour la protection des renseignements personnels
Vous devez obtenir un consentement valide et être transparent quant à l’utilisation des données.
À retenir
La personnalisation consiste à adapter le contenu de vos courriels en fonction des données et du comportement de vos destinataires.
Lorsqu’elle est utilisée de manière stratégique et conforme, elle permet d’améliorer l’engagement, d’augmenter les conversions et de renforcer la relation avec vos abonnés.
C’est un pilier du marketing par courriel moderne.