Qu’est-ce que la segmentation en marketing par courriel?
En marketing par courriel, la segmentation consiste à diviser votre liste de contacts en groupes plus petits et ciblés selon des caractéristiques, des comportements ou des préférences communes.
Plutôt que d’envoyer le même message à toute votre liste, la segmentation vous permet d’adapter votre contenu, vos offres et votre message à des segments précis de votre audience.
Par exemple, vous pouvez segmenter votre liste selon :
- La localisation géographique (inviter à un événement selon la ville)
- L’historique d’achat (recommander des produits en fonction des commandes passées)
- Le niveau d’engagement (différencier les abonnés actifs et inactifs)
- Les données démographiques (âge, poste, secteur d’activité)
- Les intérêts ou préférences déclarées
La segmentation permet d’envoyer des courriels plus pertinents, ce qui améliore l’engagement, les conversions et la performance globale de vos campagnes.
Pourquoi la segmentation est essentielle
Envoyer un message générique à toute votre liste est rarement efficace. Les besoins et les intérêts varient d’une personne à l’autre — la segmentation permet d’en tenir compte.
Les avantages de la segmentation
Taux d’ouverture plus élevés
Un objet et un contenu adaptés à la réalité du destinataire augmentent les chances d’ouverture.
Meilleur taux de clics
Un contenu pertinent génère plus d’interactions.
Plus de conversions
Des offres ciblées performent mieux que des promotions génériques.
Moins de désabonnements
Les abonnés restent inscrits lorsque le contenu est utile et pertinent.
Meilleure délivrabilité
Les fournisseurs de messagerie favorisent les expéditeurs qui génèrent de l’engagement.
Relations plus solides
La segmentation démontre que vous comprenez votre audience, ce qui renforce la confiance.
Types de segmentation pour votre liste
La méthode dépend de votre modèle d’affaires, de vos données disponibles et de vos objectifs.
Segmentation démographique
Basée sur l’âge, le genre, la localisation, le poste, la taille d’entreprise, etc.
Exemple : un détaillant segmente par genre pour envoyer des recommandations pertinentes.
Segmentation comportementale
Basée sur les actions réalisées :
- Achats passés
- Navigation sur le site
- Ouvertures et clics
- Abandon de panier
- Participation à un événement
Cette approche est particulièrement efficace, car elle repose sur des comportements réels.
Exemple : envoyer un suivi uniquement aux personnes ayant cliqué sur un sujet précis.
Segmentation par engagement
Classer les abonnés selon leur niveau d’interaction :
- Très engagés
- Moyennement engagés
- Inactifs (aucune ouverture depuis 60 jours ou plus)
Permet de récompenser les abonnés fidèles ou de lancer des campagnes de réactivation.
Segmentation selon le cycle de vie
Basée sur l’étape du parcours client :
- Nouveaux abonnés
- Prospects
- Nouveaux clients
- Clients récurrents
- Clients VIP
Exemple : séquence d’accueil pour nouveaux abonnés, campagne de montée en gamme pour clients fidèles.
Segmentation basée sur les préférences
Permet aux abonnés de choisir les types de contenus qu’ils souhaitent recevoir.
Exemple : offrir le choix entre nouvelles marketing, mises à jour produit ou promotions.
Segmentation firmographique (B2B)
Pour le B2B, segmentation selon :
- Le secteur d’activité
- La taille d’entreprise
- Le chiffre d’affaires
- Le rôle dans l’organisation
Exemple : envoyer des études de cas différentes aux PME et aux grandes entreprises.
Comment commencer à segmenter
Si vous débutez, commencez simplement.
Définissez vos objectifs
Plus de conversions? Réactiver des abonnés? Améliorer l’engagement?
Analysez vos données existantes
Source d’inscription, localisation, historique d’achat, engagement.
Créez un ou deux segments simples
Par exemple : abonnés actifs vs inactifs.
Utilisez les outils de votre plateforme
La plupart des plateformes offrent des fonctions de segmentation par étiquettes, champs personnalisés ou comportements.
Testez et ajustez
Comparez les performances entre envois segmentés et non segmentés.
Complexifiez progressivement
Ajoutez des segments comportementaux ou liés au cycle de vie au fil du temps.
Segmentation et personnalisation
La segmentation et la personnalisation sont complémentaires.
La segmentation divise votre liste en groupes.
La personnalisation adapte le contenu à chaque individu.
Exemple :
Segmentation : envoyer une promotion uniquement aux abonnés de Montréal.
Personnalisation : inclure le prénom et recommander des produits selon l’historique d’achat.
Les meilleures stratégies combinent les deux.
Erreurs fréquentes en segmentation
Sous-segmenter
Envoyer le même message à tout le monde limite vos résultats.
Ignorer la qualité des données
Des données inexactes entraînent des segments inefficaces.
Ne pas réviser les segments
Les comportements évoluent. Les segments doivent être mis à jour régulièrement.
Ne pas tester
Ce qui fonctionne pour un segment peut ne pas fonctionner pour un autre.
Bonnes pratiques en segmentation
Collectez les bonnes données
Utilisez les formulaires d’inscription et les centres de préférences.
Permettez aux abonnés de gérer leurs préférences
Combinez plusieurs critères
Exemple : abonnés engagés à Québec ayant acheté dans les 30 derniers jours.
Respectez la confidentialité
Collectez uniquement les données nécessaires et obtenez le consentement requis, conformément à la LCAP et aux lois applicables.
Suivez les performances par segment
À retenir
La segmentation consiste à diviser votre liste de contacts en groupes ciblés selon leurs caractéristiques ou comportements.
En envoyant des courriels pertinents et adaptés plutôt que des envois génériques, vous améliorez :
- l’engagement
- les conversions
- la délivrabilité
- la relation avec vos abonnés
La segmentation est un pilier du marketing par courriel moderne et l’un des leviers les plus efficaces pour optimiser vos performances.